互联网公益观调查：中等以上收入群体更关注非帮扶救助类项目
来源:「公益慈善周刊」重要发现：
公众参与互联网公益的热情较高，超九成受访者在一年内参与过或者有意向参与网络公益平台的活动。公众参与互联网公益的方式日趋多元化，除传统的捐款捐物外，捐步数等行为成为朋友圈流行的生活方式；做志愿者、成为公益组织成员成为更多80后群体的选择。疾病救助和扶贫救灾项目仍是公众参与比例最高的项目，其中中等以上收入群体更愿意关注非帮扶救助类项目。公益是一种普通的生活方式，让公益不受道德绑架成为受访者的普遍共识。近九成受访者认为互联网公益平台的操作更规范、信息公开透明，能够更好传播公益理念和公益价值，吸引更多人参与公益。国家法律法规的进一步完善是促进互联网公益更好发展的关键因素，其中非公益组织成员的受访者更看重互联网公益组织的规范性。
调查时间：2017年1月10日－2017年2月3日
调查样本：面向31省、直辖市、自治区共发放问卷12200份，共收回有效问卷11371份，问卷有效回收率为93.2%。
调查机构：人民论坛人民智库
近年来，党中央和国务院高度重视网络公益事业的发展。2014年，中央网络安全和信息化领导小组办公室成立后，习近平总书记就网络安全和信息化发表系列讲话，指明了网络公益的方向。2014年12月，国务院印发的《关于促进慈善事业健康发展的指导意见》中就明确提出，鼓励发挥网络技术捐赠优势，方便群众就近开展捐赠；优先发展具有扶贫济困功能的各类慈善组织。积极探索培育网络慈善等新的慈善形态。在2015年5月召开的加强基层宣传思想文化工作电视电话会议上，刘奇葆同志专门对网络公益事业发展提出要求，强调“要让网络公益遍布所有网络的每一个角落”。
2016年，国务院关于印发“十三五”国家信息化规划的通知中指出：要构建面向特殊人群的信息服务体系，针对孤寡老人、留守儿童、困境儿童、残障人士、流动人口、受灾人员、失独家庭等特殊人群的实际需求，整合利用各种信息技术，积极发展网络公益。要实施网络公益工程，建设社会救助综合信息化平台，提供个性化、针对性强的社会救助服务。互联网公益正式被写入国家的正式文件中。同年9月1日起正式实施的《慈善法》对网络募捐作出明确规定，民政部评审通过了首批13家互联网募捐信息平台，中国互联网公益正式具备了明确的资格认定，互联网公益不论运营模式、影响范围还是公众参与均显著提升，因此2016年也被认为是中国互联网公益元年。
互联网公益写入国家正式文件、《慈善法》的出台、各类网络公益平台日趋完善、网络公益规模迅速壮大，都无疑为互联网公益事业发展带来了新变化、新机遇和新挑战。为此，人民论坛人民智库发起中国公众的互联网公益观调查，公众参与互联网公益的情况及态度、对公益理念和公益价值的认知情况、对互联网公益平台的信任度等方面进行摸底，试图通过调查最终为如何向公益事业发展持续输送动力提出对策建议。
一、公众的互联网公益参与情况
我国当前正处于经济社会转型的关键时期，公共意识和公共精神的缺失在一定程度、一定范围内存在。公益的兴起和公益价值理念的传播，对于重新唤起公众的公共信念，缓解经济社会转型期潜在的社会矛盾，无疑具有重要作用。随着互联网技术的不断创新和社交媒体的兴起，公益事业在“互联网+”时代得到了新的发展机遇，公益参与门槛不断降低，公益捐赠不断透明化，公益组织操作日趋规范化，通过互联网参与公益正在成为公众的一种普通生活方式。
公众参与公益活动的热情较高。调查显示，在过去一年中，有30.6%的受访者参与过公益组织举办的活动，有66.7%的受访者有参与公益活动的意愿。与此相近，有32.8%的受访者在过去一年中曾是某个公益机构的全职或兼职成员，尽管不是公益组织成员但仍有意向加入的受访者比例也达到了56.9%。同时，在过去的一年中，平均每位受访者通过任意网络平台（微信、QQ、微博、支付宝等）捐款的次数在1.6次，平均捐款金额在89.1元。
捐款捐物仍是公众参与互联网公益的主要方式。就“您通常会选择哪些方式参与到互联网公益中”的问题，有64.6%的受访者选择了通过平台捐款，47.8%的受访者选择向平台或组织者捐赠物品，成为志愿者参与公益活动的比例为34.5%，成为公益组织的专/兼职人员以及自己发起公益活动的比例均不足两成。单从捐款的项目来看，受访者参与比例最高的是“网络平台看到的疾病救助”和“扶贫救灾项目”，分别为63.3%和53.9%，“亲朋好友转发的重病救助”比例也在47.1%，而环保工程、动物保护的参与比例仅在三成左右（见图1）。可见，帮扶救助仍是吸引公众捐款的主要原因。
统计显示，在“过去一年中您参与了哪些新颖的公益活动”一题中，有51.1%的受访者表示曾经在朋友圈捐过步数，有43.1%的受访者转发过各类公益项目的消息，还有三成左右受访者有过删除垃圾邮件、支持环保签名、捐声音等行为。由上可见，在互联网公益活动形式日渐丰富的当下，仍有多数受访者仅将捐款捐物、做志愿者等传统的公益活动项目视为参与了公益，而在朋友圈成为一种潮流的晒步数、捐声音、在线记环保日记等方式，虽然参与人数众多，但作为公益的载体容易被忽略，即部分捐了步数的人可能并没有意识到已经为公益贡献了一份力量，公众对互联网公益概念的理解还有待加深。
中等以上收入群体更关注非帮扶救助类项目。以个人月收入8000元为分界线，我们就不同收入群体对公益项目的关注点进行了对比，结果显示，月收入在8000元以上的中等收入群体，在参与互联网公益时对环境保护、动物保护以及传统文化保护等非传统的捐款捐物、帮扶救助类项目给予更多关注（见图2）。同时中等以上收入群体中愿意成为兼职／专职公益组织成员的意愿（39.0%）也明显高于中低收入群体（29.0%）。
二、公众对互联网公益平台的认知情况
自2008年以后，我国的公益组织如雨后春笋般出现，而微信、微博等社交工具则为公益组织从线下到线上提供了一个更广阔的平台。传统公益平台存在的项目经费不透明、项目运转效率低、公信力差、监管不力等问题，是否会蔓延到互联网公益平台，公众对互联网公益平台的信任度如何？我们以民政部首批评审通过的13家互联网募捐信息平台为例进行了调查。
依托社交工具的公益平台更受公众信任。结果显示，受访者最信任的互联网募捐信息平台前五位分别为腾讯公益、中国慈善信息平台、新浪微博微公益、蚂蚁金服公益平台和淘宝网，百度和京东的公益平台也有超过三成的受访者选择。总体来看，腾讯、微博、蚂蚁金服的公益平台依托自身庞大的用户群，在宣传推广方面具有天然优势，例如腾讯公益利用微信平台号召用户通过捐步数来献爱心、打造具有广泛影响力和话题性的“99公益日”品牌，蚂蚁金服通过影响用户支付习惯植入公益概念等行为，对降低公众参与公益的门槛，打造信息更加公开透明的公益信息平台，同时也为传统公益机构参与互联网公益提供了技术平台和监管渠道，对形成“人人公益”的良好社会氛围起到了积极作用（见图3）。
信息公开、操作规范是互联网公益平台吸引受众的主要因素。调查显示，有89.4%的受访者认为通过互联网平台，能够吸引到更多人关注公益事业。从技术平台本身来看，互联网尤其是各类移动互联网入口，其连接效应正在逐渐增强。拥有庞大的社交关系链平台，公益组织所发起的公益活动有可能依靠公众自发的转发分享，最后呈现多层级的传播，极大地扩大了公益的影响力，吸引到无数人的关注。从互联网公益平台的特点来看，信息公开透明（60.1%）、平台操作更规范（43.8%）、官方政策大力扶持互联网公益发展（43.7%）以及渠道畅通捐助方便（40.3%）是吸引更多人通过互联网公益平台参与公益的最主要原因。
当然，也有10.6%的受访者认为，互联网公益平台之所以不能吸引自己，最主要的原因是平台上信息太多，真伪难辨（79.7%）；也有四成受访者认为由于信息太多不知道选择哪项好；此外五成左右受访者认为，现阶段法律法规对互联网公益的规范还存在不少空白，不知道哪些平台是拥有执照、依法依规开展项目的，因此持观望态度。
财务透明度和品牌影响力成为公众选择互联网公益平台的主要标准。公众面对数量巨大、种类繁多的互联网公益组织和公益项目，如何选择一家信得过的平台，财务公开透明成为公众首要考虑的因素（70.5%）。毕竟传统公益机构由于执行不透明引发公信力危机的报道屡见不鲜，因此，面对信息更加公开的互联网公益平台，公众对捐款的去向更为关注。此外，平台的知名度（51.5%）和项目依法依规操作（51.3%）也是影响公众选择的重要因素。其中，80后群体更关注平台的知名度，而80前人群则更关心平台的财务透明度。
三、公众的互联网公益的价值判断
互联网公益平台将对传统公益事业带来颠覆性影响。一方面，64.2%的受访者认为互联网公益的快速发展让公益行业更加透明规范，让公益组织更好地接受公众监督；有56.7%的受访者认为公益不再遥远，人人都能轻松参与公益；有49.9%的受访者表示互联网平台尤其是技术的革新，使公益组织向更加良性、更加专业化的方向发展。另一方面，从互联网公益让公众感觉“公益不再遥远”、参与公益的门槛不断降低的原因来看，排名前三位的分别为“互联网公益让我感觉到更多温暖”“碎片化的参与方式让我感觉自己更有价值”以及“互联网公益理念与我的价值观更契合”（得分分别为4.19、4.17和4.11分），即“人人公益”的理念通过潜移默化的方式逐渐深入人心。
公益不应被道德绑架成为普遍共识。对于公益的一些价值判断，91.7%的受访者认可“公益活动既不应强制他人参与，也不应该强制别人接受捐助”，89.5%的受访者认为“参与公益是一种普通的生活方式，而不是精英阶层的标志”，92.1%的受访者赞同“公益不是救济，不应遭受道德绑架”这一观点。总体来看，受访者对于公益观有着较为清晰和理性的判断，其中中高等收入群体更认可将公益作为一种生活方式，并更有意愿将其变为实际行动，通过亲自参与志愿、公益活动，践行自己的价值理念。
法律规范的完善和公益理念的改变是影响互联网公益发展的重要因素。调查显示，在能够促进互联网发展公益的条件中，“国家法律法规不断完善”得到53.8%受访者的赞同。因此，随着2016年我国《慈善法》的出台，相信互联网公益能够在法律的保驾护航下进一步完善自身。除了国家层面的支持，“公益成为更多人的一种生活方式”以及“公益组织自身的不断完善”也被不少人认为是促进互联网公益发展的重要条件。此外，来自非公益组织的受访者更在意公益的专业性、自发性，而来自公益组织的受访者则更关心国家法律法规的进一步完善（见图4）。
四、推进互联网公益平台良性发展的建议
1.加强顶层设计，推进互联网公益平台开放性与专业性共同发展。互联网公益作为社会公益组织的重要存在形式，吸引了大量非专业性的公益组织参与其中，法律法规、监管标准、操作规范等的缺失无疑影响着互联网公益行业的良性发展。因此，政府应从法律的完善、制度的建构、财务资金的管理，以及隐私权的保护等方面，让互联网公益在政府的宏观指导和政策引导下形成良性的发展态势。同时，建立相对独立的监管机构，从注册审核、信息透明、财务公开、违规惩罚等方面来加强对网络公益的监管与引导。通过构建专业性的运营平台和专业性的监管体系，为开放性的网络公益平台提供必要的制度支持和良好的社会保障。
2.不同群体的互联网公益观存在差异是客观现象，公益传播需要进一步提升针对性和精准度。一是互联网公益组织要根据不同信息的特点，准确定位目标群体，实施差异化战略。例如，针对公益机构内部成员更关注规范性、政策支持和知名度，而对于非公益机构成员来说，更重要的其实是在参与公益过程中的各种知情权保障以及便利性这一特点，尽可能设计不同议题，在保证广泛传播的基础上进一步增强议题的针对性、实效性。二是应充分重视普通网民的传播力量，在公益传播方面，既要看到名人公益强大的经济、社会价值，又要重视普通网民的力量。要积极开展理性的公益文化的宣传与普及，通过经常性的公益话题讨论、事件分析来加强对网络公益的宣传、社会舆论的引导、理性文化的倡导，从而实现善意理性的网络表达以及自律的网络公益行为，推动网络公益内化的规范、有序、健康发展。
3.讲好公益故事，做好公益理念和公益价值传播。讲好公益故事，也是讲好中国故事的一部分。一是要善于利用传播形式，通过多种技术手段和新媒体平台将公益广告、公益理念通过叙事主题通俗化、具象化、大众化地表现出来；二是打造网络公益的品牌，例如设立全民公益日，让政府、社会和企业的公益活动、公益理念形成良好的互动和补充；三是要做好公益价值的引导，尽管公益是一种普通的生活方式这一理念正逐渐得到认可，但公益和慈善分不清，认为公益就是施舍、怜悯，是有钱人和企业应尽的义务等观念在网络空间仍然存在。因此，培育理性的互联网公益文化，培育正确的互联网公益观，是政府、社会、互联网公益平台以及媒体的共同责任。
4.进一步创新技术，依靠技术创新驱动网络公益平台优化升级。互联网公益的发展主要依托于网络技术的普及和应用。技术一直在发展，网络的使用和监管也要相应地发展和提高。当前，不同类型公益组织在网站建设、公益传播、宣传推广、网络互动等方面存在较大差距。因此，在“互联网+”时代，无论是传统公益组织还是互联网公益平台，一方面要加强包括网站、客户端等建设，要充分利用新媒体平台；另一方面要吸引数据统计、用户分析、信息管理等专业性技术人才参与，建设公益信息数据库，对信息进行储存、处理和管理。互联网公益只有提升对于网络技术、信息技术、数字技术以及通信技术的应用水平，才能不断扩大传播的效果、推动项目的进行，从而不断壮大自身的发展。
来源：中国网信网执笔：人民智库研究员郭尧、黄智宽；人民智库高级研究员石晶
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