郭润苗：筹款在逐步回归到以人为本

gongyi020 发表于 2025-8-14 20:56:05

郭润苗：筹款在逐步回归到以人为本

<div class="wx_rich_media_content" id="jsWxContainer"><section style="color: rgba(0, 0, 0, 0.9); font-size: 17px; font-family: mp-quote, system-ui, -apple-system, BlinkMacSystemFont, Arial, sans-serif; line-height: 1.75em; letter-spacing: 0.034em; margin-left: 16px; margin-right: 16px;" nodeleaf=""> </section>编者按：6月7日，“数字化推动公益筹款与组织效能提升交流会”在长沙爱尔眼科大厦眼健康科普馆举行。现场，灵析联合创始人、CEO郭润苗先生作《公益组织数字化最佳实践 ——筹款视角》的主旨分享。本文根据郭润苗先生现场分享内容整理。<section style="text-align: center;margin-left: 16px;margin-right: 16px;" nodeleaf=""></section>公益机构讲数字化和筹款，其实两者通常是分不开的。今天，我从筹款的视角来和大家交流数字化的方面。<o:p></o:p>筹款倒逼公益组织数字化<o:p></o:p>2013年，我们刚开始做灵析，接触到很多公益机构，还谈不上什么数字化系统。那时候见得最多是BBS，或者有个网站，也就不错了。当然也没有什么数字化的概念，云计算那时候刚刚出现。而从2013年到2018年，我们能感觉到筹款开始起来了。<o:p></o:p>在国外，一般是通过搞社群活动，一点点把人攒起来，然后这些人再慢慢成为捐赠人，它是一个从内而外的过程。我们是反过来的由筹款引领着整个机构内部数字化的发展。从2013年到2018年，是公益组织的筹款、志愿者管理，公益活动、传播互联化的一个过程，这个过程非常快。<o:p></o:p>从2018开始，机构开始逐步重视内部数字化。什么叫内部数字化呢？比如内部的资金管理、项目管理、财务管理，通常是公益机构审计的时候特别关心的那些东西。<o:p></o:p>2023年开始，AI时代到来，也就是我们说的“数智化”。这个概念提的比较多，但真正落到我们的工作中，个人层面用的多一些，机构用得不多。一个工具或技术，要让机构内部用起来，用得好，是需要一个过程的，尤其我们公益行业数据基础本来就比较薄弱。<o:p></o:p>从2008年汶川地震，到2019年有了互联网筹款的概念。此后，一路狂飙猛进。到2023年，整个互联网筹款差不多一年是100亿。之后开始逐步下滑。我看到2024年数据，整个互联网平台29家，差不多在60-70亿。这是我们观察到的互联网筹款的一个趋势。前面有嘉宾提到，可能互联网筹款的流量时代已经过去了。<o:p></o:p>99、平台、慈善会、流量、广告、配捐、大病筹款、备案等等，这些关键词在我们的工作中经常出现，它们本身都是中性的，甚至是积极的资源。但当我们对这些词过度依赖或滥用时，可能会带来一些新的问题，甚至在一定程度上影响筹款的可持续性。<o:p></o:p>整体来说，国内公益行业的数字化，基本是被筹款倒逼的。同时，我们看到，虽然互联网筹款的这个曲线在下滑，但同时也能感受到整个筹款在逐步回归到以人为本。因为流量在逐步减少，我们发现还得关注自己所生活的社区和周围的人，即通过自己社群运营和逐步增长，来实现可持续发展。<section style="text-align: center;margin-left: 16px;margin-right: 16px;" nodeleaf=""></section>公益组织需要有意识逐步沉淀数据<o:p></o:p>我们公益机构数字化是有一个系统框架的。包括外部数字化和内部数字化。外部数字化包括传播互动、募捐管理、信息公开、活动管理和相关方服务等；内部数字化包括项目管理、资金收支管理、联系人管理、捐赠人管理、财务管理、电子票据服务等。基于这个系统框架抽象一下，我们核心的数据资产主要涉及就是人、钱和项目，任何机构都是一样的。其中，人就包括捐赠人、志愿者、受益人等，捐赠人通过某种方式和渠道把钱捐到公益组织，公益组织再通过项目实施把钱花出去，形成一个闭环。我们现在接触到的大多都是这个闭环中的各种工具。<o:p></o:p>今天会议现场，大家提到的一个高频词是数据。需要指出的是，数据不是收集上来的，数据是逐步沉淀下来的。什么意思呢？我们看到的数据和技术背后的数据是不一样的。技术看到的是一个更多元、更多维的数据，更长期、更交叉的数据，而这是需要专业力量去解决的。<o:p></o:p>前期，伙伴们报名时提交了关注和感兴趣的问题。我把大家的问题放到AI里进行归纳和提炼，结果就形成了三个出现频率最高的问题。第一个是数字化转型路径，比较宏观；第二个是月捐/筹款数字化，很具体；第三个是工具和平台选择。这三个问题确实很有代表性，我针对每个问题简单说一下。<o:p></o:p>·数字化转型<o:p></o:p>公益机构的数字化转型有几种方式，不同机构有不同的选择。<o:p></o:p>第一个是原住民思想引领。前面大家多次提到蓝信封的案例，我认为他们多少有一点数字化原住民的感觉。机构创始人本身就是一个博士，从一开始做机构，他就会去研究，如何把筹款、日常管理等等流程化、结构化和系统化，即使没有系统，也会通过excel等等在某种程度来实现。最终，通过系统能够帮他把这个思路更快更好的实现。当AI出现的时候，他马上能接入进来，把原有系统的数据直接放进去，然后出结果。当然，这也跟他们的数据特点有关系。AI最擅长处理的数据是文本数据。蓝信封的业务中大量是写信的内容和一些故事，都是文字类的。所以，AI和他们的业务特点，加上他们原住民的思想正好完美的结合起来，他们能很快把这个事儿做起来。<o:p></o:p>第二个是业务倒逼，这是我们更常见的情形。比如，机构筹款笔数太多，需要做分账和对账管理。还有是项目太多，需要做项目流程管理。或者是要给捐赠方更好的反馈和服务等等。这些都是业务倒逼的，也很正常。这个时候，我们需要注意的是不能太短视，不能只是解决当下的问题。系统和工具常常在不断的变化，有的免费，有的收费，有贵的也有便宜的。所以，在整个用系统过程中，一定要把数据想办法收集和保存好。<o:p></o:p>第三个是同行学习。像今天这样的场合，就是我们大家学习交流的机会。<o:p></o:p>最后，是咨询/实践/试错。我想特别强调试错。在座伙伴可能应该有做过系统的，过程中肯定会遇到很多挫折。花了钱，甚至花了大价钱，但做出来的系统用不起来或者没用两年。其实，这属于比较常见的情况。像互联网公司创业，十个产品迭代里面有两三个成功就可以了。但我们需要做的是尽量选择专业、成熟和团队稳定的伙伴多交流与合作，来降低试错成本。但这个过程免不了，我们需要对此有认识和合理预期。<section style="text-align: center;margin-left: 16px;margin-right: 16px;" nodeleaf=""></section>·月捐/筹款数字化<o:p></o:p>首先，大家面临一个选择的问题。我是要通过自有平台，或者是选择灵析这种专门为机构做系统的供应商，可以拥有自主的自己的数据，还是上常见的互联网平台，但不一定有数据，然后哪个平台有流量？哪里适合我就都上呢？我觉得这个和机构战略、可持续发展以及主次相关。<o:p></o:p>我们看到广州金丝带的月捐发展曲线很完美。背后是它的社群、项目，以及机构做事的运维和场景是非常自然且稳结合起来的。很多机构都有相似的月捐发展轨迹，不管月捐人是1000人，2000人，3000人或是5000人，这个曲线都很类似。月捐就是这样，起步比较难，但一旦做起来，就是稳定可持续的状态。<o:p></o:p>过去十几年，月捐筹款的工具已经比较成熟了。如果你刚开始起步做月捐，那选择目前成熟的工具是够用的。从起步开始，到你哪天做到几万、几十万月捐人，都没有问题，收费和免费的，需要做月捐人生命周期管理的，具有社交属性和关系维护功能的，都有可以选择的产品。<o:p></o:p>另外，就是要关注数据沉淀。这一点前面也多次提到。沉淀数据和机构可持续发展是相辅相成的。我们重视数据，本质上就是重视未来该怎么办。因为有了数据，我们就可能考虑更长远。<o:p></o:p>·工具/平台选择<o:p></o:p>首先，涉及收费和免费的选择问题。有的当下免费，可能未来成本更高；有的当下收费，也得持续花钱，但也许投入产出比是合适的。另外，建议大家是先业务再工具，先适合再优化。工具永远是辅助的，工具可以随着业务换，但是我们的核心业务数据，利益相关方，大抵是不会有太大变化的。<o:p></o:p>我以前做信息化咨询，有一个经验：通过观察这个机构和我对接的人。如果他Excel都没怎么用起来，对接人指望靠系统让机构数字化跃升和改变，大概率成不了。或者指望数字化系统去倒逼业务搞起来，一般也很难。但如果业务模式比较稳定，反复重复的操作也比较多，使用工具和系统把业务流程化、清晰化和透明化，这是合适的。没有完美的系统，我们先找自己适合的，大家能用的，然后再逐步优化和改进。<o:p></o:p>另外很重要，是重视人才。如果团队有计算机或理工科背景的人，一般对系统的敏感性高一点，领悟会更快。如果现有团队中没有这方面的人，那要么招人，要么就是硬上和硬学，没什么好办法。不管怎么样，这个事需要重视起来。否则，我们发现大的系统放到机构内部就是用不起来。又说到蓝信封，它能把飞书多维表格用到极致，且能成为了飞书推广的案例。这背后一个核心是人才在驱动。<o:p></o:p>还有制度建设。有了制度和规则，系统可能能跑起来。如果想靠系统去倒逼规则的改变，大概率成不了。<o:p></o:p>而人才和制度建设也还有一个背景，就是机构的一把手要重视。领导如果懂和重视数字化最好，不懂的话就要授权和信任懂的伙伴们。<section style="text-align: center;margin-left: 16px;margin-right: 16px;" nodeleaf=""></section>月捐是战略型筹资<o:p></o:p>2020年之后，我们开始正式发布月捐报告。每年有一个主题。第一年讲什么是月捐以及月捐的本质是社群运营；第二年阐述月捐人关系质量，从本质上探讨为什么有人会给你长期捐赠；第三年是月捐使用手册，从拉新到维护一步一步怎么做，包括怎么发邮件，模板啥的都有了。我们今年的报告就围绕机构从使命出发的六个方面问题进行探讨和回答。包括：如何理解并满足捐赠人的真实需求？”，如何打磨设计有吸引力的月捐产品，数字化如何为月捐提供可持续动力等等。我们觉得，正是因为现在筹款环境比较艰难，我们更加需要把月捐这个事持续讲出来。<o:p></o:p>这么多年下来，我们认为，做月捐，有几个点是一直不变的。<o:p></o:p>首先，月捐是一个战略型筹款。它和我们做单次捐劝募和运动式募捐完全不一样。它需要机构内部各个部门，包括项目、筹资、传播、财务等，有良好的协同，整个机构需要调动起来。当然，也有机构通过月捐把机构和已有的资源激活了。<o:p></o:p>第二，月捐沟通里，真诚和务实的态度尤其重要。正好来之前看到深圳半枝莲姐妹关爱中心的推文，讲他们机构做什么，现在遇到的困境是什么，为什么现在很难做下去了，希望怎么办..... 这篇推文效果很好，足够真诚。如果用AI去写，那肯定是写不出这个效果的。<o:p></o:p>第三，月捐需要以人为本。<o:p></o:p>第四，月捐本质上是一个社群运营。这一点，刚才金丝带罗志勇老师讲了许多就不再赘述。<section style="text-align: center;margin-left: 16px;margin-right: 16px;" nodeleaf=""></section>数字化反思<o:p></o:p>1.数字化意识 vs 数字化工具<o:p></o:p>首先，我们要有数字化的意识，即使没有系统，Excel照样可以做得不错。能把Excel弄好，从Excel换系统就容易些，且上手就特别快。现在有很多的这种共享表格，都可以做得很好。<o:p></o:p>2.成本 vs 体验 vs 全面<o:p></o:p>很多时候，大家会觉得花钱做系统最好把所有事都解决了。这个不现实，需要一点点来的。成本、体验和全面，一般能实现两个就不错了。成本低，体验还好，那功能可能没那么全。体验好，功能还全，那大概率便宜不了。<o:p></o:p>3.定制 vs SaaS vs 低代码<o:p></o:p>我们是要定制的系统，还是用一个线上SaaS，还是找一个低代码平台搭建呢，每个机构情况不同，可以根据自己的情况去选择，背后都是成本、数据、人才和制度的综合考量。<o:p></o:p>4.数据隐私、安全、便捷和主权<o:p></o:p>对数据隐私，我们现在重视程度和意识还都不太够。很便捷的系统，也会不小心带来数据的隐私的隐患。安全就得花费大量的隐形成本去不断优化，也会给系统体验带来不便。<o:p></o:p>数据主权的问题，前面也提到，我们的筹款数据是在自己手上，还是在平台，这都是需要长期考虑和解决的问题，没有标准答案。<o:p></o:p>5.监管、透明、创新 vs 制度成本<o:p></o:p>从去年开始，这方面问题尤其凸显。监管和审计变得更加严格，还有信息和数据公开透明，导致大量制度成本的增加。很多时候，我们不得不将大量的人力物力成本花在监管、审计和透明上。它和创新发展之间如何平衡，如何选择，这也是我们要去面对的重要问题。<o:p></o:p>最后，引用金锦萍老师的一句话「好的公开募捐活动本身就是一种社会倡导，与其说是在为公益项目或者慈善组织募集资金，不如说是在寻找价值观吻合而且相信解决方案的志同道合者」，对于我们每一位公益伙伴来说，还是要回归公益的本质上，要真诚，要有爱，要温暖。<o:p></o:p>谢谢大家！ <o:p></o:p>说明：本文经分享嘉宾确认发布，仅代表嘉宾观点，不代表本平台立场。<o:p></o:p>本次交流会由湖南省社会组织促进会指导，得到了北京基业长青社会组织服务中心（中国基金会发展论坛秘书处）和腾讯公益慈善基金会（腾讯公益平台）的支持，以及清华大学公共管理学员数字公益研究中心学术支持，由湖南爱眼公益基金会、佳信德润（北京）科技有限公司/灵析和长沙市岳麓区麓山公益发展中心联合主办。<o:p></o:p><section style="line-height: 1.75em;margin-left: 16px;margin-right: 16px;"> </section><p data-pm-slice="0 0 []" style="-webkit-tap-highlight-color: transparent; outline: 0px; max-width: 100%; clear: both; min-height: 1em; color: rgba(0, 0, 0, 0.9); letter-spacing: 0.578px; font-size: 16px; font-family: system-ui, -apple-system, BlinkMacSystemFont, Arial, sans-serif; text-align: center; visibility: visible; box-sizing: border-box !important;"><span style="-webkit-tap-highlight-color: transparent; outline: 0px; max-width: 100%; font-size: 14px; color: rgb(136, 136, 136); font-family: "Helvetica Neue", Helvetica, Arial, sans-serif; visibility: visible; box-sizing: border-box !important;"><span class="wxart_image" wx-style="display:inline-block;-webkit-tap-highlight-color: transparent;margin: 0px;padding: 0px;outline: 0px;max-width: 100%;box-sizing: border-box !important;overflow-wrap: break-word !important;vertical-align: bottom;height: auto !important;color: rgba(0, 0, 0, 0.9);font-size: 16px;letter-spacing: 0.544px;font-family: 微软雅黑;visibility: visible 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