公益项目如何走向公众募集之路？ - 广州公益网

3月14日、3月20日，两场以“公益项目走向公众募集之路”为主题的工作坊在北京后海启幕，这个旨在提升公益组织能力建设的 “课堂秘籍”自推出以来引发相关从业者的关注，2016年以不同主题成功举办了4期，为25家基金会提供“一对一助力支持”。本期由北京慈弘慈善基金会(下称慈弘慈善)、中华少年儿童慈善救助基金会(下称中华儿慈会)联合主办，北京市福彩公益金项目提供资助。以“筹资”话题定位，这在社会捐赠超千亿元的大背景下，有着重要的现实意义。

《慈善蓝皮书：中国慈善发展报告(2017)》显示，截至2016年12月31日，我国慈善公益事业取得了丰硕成果，2016年中国社会捐赠额约为1346亿元，全国基金会总数达5545家。同时，志愿者人数与志愿者捐赠率总体呈现逐年增长的趋势。

此次以“公益项目走向公众募集之路”为主题的工作坊共开展了2天，分别有来自中华儿慈会、京东公益、轻松筹等三家机构代表以筹资话题进行分享。以“筹资”话题定位，聚焦几大互联网平台，关于项目管理、财务管理及信息传播的内容，分享各自的筹款经验。70余家北京地区的公益慈善组织参与了此次分享和交流，吸引了近150名公益机构从业者的参与。

中华儿慈会成立了8年，也见证了机构互联网筹款的发展路径。中华儿慈会之所以会选择互联网筹资，首先是很早就布局于互联网的筹资;其次，平台上的126个儿童公益类项目，在选择上，会将其变成公众更容易接受同时更加适合互联网筹资的项目;最后中华儿慈会一直是几大互联网募捐平台的重点合作伙伴，这是很关键的一点。

2011年中华儿慈会最早选择与互联网平台搜狐公益频道合作，联合推出名为“给孩子加个菜”的公益项目，帮助贫困地区的孩子吃好饭，公益项目通过搜狐首页引流，三天之内儿慈会筹到了100万的捐款，这种筹资的速度和额度令大家非常震惊。

2011年底，中国公益界与互联网发生了一件比较重要的大事，首届中国公益互联网大会召开，腾讯、阿里巴巴、人人网等互联网平台纷纷加入支持互联网公益，从那时候起，更多人开始注意到互联网可以成为公益筹资的存在。

对于儿慈会来说，真正的互联网筹资之路要从2012年算起，全年互联网筹资600多万，份额占到当年整个儿慈会筹款比例的8%。相较于后面的成绩，这一年，互联网筹资的数额并不惊人，但惊喜是发现这是一种非常有效的募资组合形式。

2012年后，儿慈会先后打通了淘宝、支付宝等互联网筹资渠道，筹资额度在儿慈会整体筹资额中所占比例越来越大，额度也越来越高。2013年筹资额1500万占全部募款额21%;2014年筹资额2882万占全部募款额30%;2015年筹资额1.17亿占全部募款额62%;2016年筹资额1.74亿占全部募款额68%;2017年筹资额高达3.6亿元,占全部募款额65%。

回顾这些有着卓越“战绩”的数字时，姜莹认为，首先，主要得益于机构互联网筹资布局较早，所以先天跟互联网公司有着比较密切的接触和战略性合作。其次，做好了一个平台，作为“儿童救助平台”，目前上线项目已有126个，项目的丰富多彩也决定了筹资形式的多种多样。第三，重点合作伙伴的把控，2015年互联网筹资腾飞后，2016、2017年筹资额度有所增长的同时，筹资难度也逐渐增大。一是，大家都认识到这个市场，都来一起做，竞争性变大。二是，筹资越来越多，更多伙伴与项目都会加入到互联网筹资大军中，项目的多样化与更多战略性项目的产生就会越来越重要。

中华儿慈会自2010年成立以来，8年时间共救助360万困境儿童，筹款总额达15亿元。聚焦的儿童领域包括生存、心理、医疗、技能和成长等。除了直接的捐助以外，机构还对优秀的儿童NGO进行资助，解决这一领域的社会问题。

赵玮是中华儿慈会筹资合作部高级主管，在她看来中华儿慈会之所以这些年在互联网募资上异军突起，每年的筹资额大幅度增长，机构的整体发展都与互联网募资紧密相关，2017年，公众募款达69%，企业捐赠占比31%，互联网筹款之路是必然的选择。

据赵玮介绍，中华儿慈会的对外运营主要分为筹款管理和品牌传播，对内运营分为人力、财务和一般事务，实行分层管理。其公益项目主要分为四类：自主项目、专项基金、合作项目及联劝项目，公益项目共计126个，其中有7大自主项目，50个专项基金，48个合作项目，近20个联劝项目。之所以对项目进行分类，是因为立项的具体要求以及涉及帮扶的种类不同。

谈到多年来众多非营利组织愿意选择和儿慈会合作的原因，赵玮认为，中华儿慈会注重制度管理，从项目管理到制度完善到流程规范再到责任到人，所有环节都有操作手册，基金会有一整套责任到人的制度，并为所有项目提供客户手册。

首先，财务管理实施预算制，即基金会实施年初预算制、年中考核制和年底总结制，从而确保了项目从立项、执行到结项的完整数据链的反馈，达到真正的捐赠数据透明度的细化;

其次，拨款速度快，中华儿慈会的7大自主项目中，有四个是做大病医疗，占70%，其他艺术类、心理类项目占30%，“所谓大病说明孩子在医院等的是救命钱，所以我们拨款速度是提交1个工作日，若孩子的救助信息完整，经过机构前期的资料沉淀和积累，符合救助条件，机构将在提交一个工作日之后，把善款拨到孩子所在的医院。”

再次，中华儿慈会所合作的互联网募捐平台和传播渠道，全面为各项目开放，将资源整合并共享。目前，国家首批的12家互联网筹资平台中，与中华儿慈会深度合作、并且达成重点合作的机构达9家;

最后，各渠道的传播，中华儿慈会的官网、微博、微信，包括帮助项目设立微信、开通微博的渠道，都免费授权给合作项目，进行全方位的项目传播。

“整个捐赠流程就像购物一样，点击‘我要捐赠’，选择需购买的物资和捐赠的地点，明确具体收货人，一般一至两天便可送达。捐赠人可以像购物一样选择物品，通过物流查看订单出库情况，再根据查询上传的图文信息了解物资的使用情况。”

许立微举了一个案例，2017年6月1日儿童节前，京东公益平台携手爱佑未来公益基金会和达能集团合作了一个公益项目，以6.1元的价格进行募捐，为上海“宝贝之家”募捐了610罐奶粉，项目从上线---完成---送达地点仅用了42小时，获得了三赢的局面，不仅让商家获得了曝光度，还获得了来自网友的认可，也更好的撬动了商家加入一起做公益。

京东众多的公益项目在设计之初会考虑拉动更多的网友或撬动商家的资源一起做公益。比如京东公益平台曾和苹果公司联合发起的“京东超级品类日”活动，苹果公司每卖出一部产品会捐赠1元钱到一个公益项目，同样，每回收一台产品会捐赠5角钱到公益项目，这便是撬动商业资源和商家一起做公益的行为。许立微认为，商家资源仍然是公益组织做公益很大的一个优势，在设计公益项目时，可以好好考虑如何更好的与商家合作，形成双赢或三赢的局面。

“公益组织对于公益传播应给与足够的重视，因为公益传播的内容是在打造品牌和推动筹资。传播体现了连接的作用，无论是供需双方或各相关方的连接及合作都离不开传播。”

作为中华儿慈会的传播官员，陈星针对公益项目如何做好传播总结了5大原则，包括项目要与众不同、要持续一致、要简洁明了、要有的放矢、要创意适度。创意源于生活，紧贴生活，要用生动、亲切、有趣的创意方法来写项目文案以及设计项目文案。

陈星认为，现在的公众获取信息的渠道70%来自视觉，因此视觉效果对于传播是非常重要的，在好的视觉效果基础上，做好推广或互动推广，同时借助明星效应，做好服务。

谈及公益项目在进行传播的过程中，如何让公众愿意点开文案并进行详细的了解，中华儿慈会平台运营部高级官员姜楠表示，避免长篇大论，多碎片化传播，比较符合现在公众的阅读方式。筹款也一样，无论多大的项目，将捐赠颗粒化、将捐赠金额颗粒化，既能降低公众参与的门槛，也能获得捐赠带来的荣誉感，给更多公众带来体验，2017年99公益日推出的“一元捐画”就是很好的案例。

“首先得有基础的内容去打动人，每个机构或项目都有其不同的亮点，要在自己能力范围之内去做筹款或传播。在传播方面，我认为要将线上线下相结合，这样公众才能了解你真正在做什么，那么在选择公益项目捐款时，会因为了解到你的线下活动而提高信任度。”姜楠补充道。

经过3年的发展，轻松筹已有注册用户超过1.9亿人，为160万被大病拖累的家庭募集近200亿善款，覆盖全国334个城市，183个国家和地区，超4亿人次的支持。

“‘轻松公益’作为民政部指定的慈善组织互联网募捐信息平台，跟公益组织合作的机会比较多，服务具有公开性捐资制的慈善组织，该平台2017年筹款额为4268万元，在12家互联网募捐平台中排第四。”

在轻松公益平台上，项目的筹款额来自发起方的流量，若是大病救助的项目，发起方流量通常是由患者家属进行第一轮转发，通过发起方转发后由平台推荐过来。同时，培养一批对公益组织或项目认可的捐赠人是非常重要的事情，当建立了捐赠人的群之后，由平台协助机构找到捐赠人，若捐赠人认可了公益组织或项目，将由平台来搭建这个沟通机制，实现直接与捐赠人沟通。

同时，可关注轻松公益平台的首页，去首页上找项目，若你的项目可以达到推荐的标准，便可以获得推荐首页。没有太多的排序规则，除非特殊情况会置顶，“服务号是轻松筹较具影响力的资源之一，三个服务号加起来有约8000余万粉丝，大号是4000多万粉丝，所发的文章基本两秒钟为10万+的阅读量，服务号的筹款量是比较有保障的。好的文案和策划对筹款的帮助是非常大的，比如首页上公开展示的项目，其中文案做的好的项目即使不是排在第一，筹款额也很高。”史策说。