公益营销在国外已经很普遍，许多企业直接将公益事业与公司发展目标联系起来。通用汽车基金会主席说，1994年以前，他们的捐赠单纯是利他的，现在则在利他捐赠和策略捐赠上更加平衡，既考虑社会利益，又考虑公司利益。
公益营销又叫慈善营销、善因营销、事业关联营销，是将企业与慈善组织相结合，将产品销售与公益事业相结合，在捐赠、资助的同时，达到提高产品销售额、实现企业利润、改善企业社会形象的目的。随着社会的发展，公益不是只讲奉献、不求回报，也不再只是慈善晚宴上一掷千金，或者大灾大难中捐款，而是离我们的生活越来越近，比如跑步捐、消费捐、九九公益日、抖音公益等更为务实的参与手段。公益的优势在于拥有大量关注者和支持者，有较强的社会影响力和开放包容性，但本身不能带来盈利，需要依靠各方的捐助；而企业的优势在于具备捐助的能力，需求是提升品牌知名度、美誉度，进而实现潜在消费群体的转化。这就为二者的合作与互补提供了基础和可能。在把握好合作“分寸”的前提下，让商业为公益插上翅膀，让公益为商业注入灵魂是大有可为的。
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黄晓丹
深圳市建辉慈善基金会副理事长
2021年8月17日，习近平总书记主持召开中央财经委员会第十次会议，会议指出，要在高质量发展中促进共同富裕，正确处理效率和公平的关系，构建初次分配、再分配、三次分配协调配套的基础性制度安排，这次会议提出的“三次分配”受到众多关注。“第三次分配”这个概念是20世纪90年代由著名经济学家厉以宁先生提出的。他认为，通过向市场提供生产要素所取得的收入称为第一次分配；第二次分配主要由政府来进行必要的宏观管理和收入调节，是保持社会稳定、维护社会公正的基本机制。例如国家对城乡的养老保险、医疗保险所注入的资金；而第三次分配是指人们完全出于自愿的、相互之间的捐赠和转移收入，比如对公益事业的捐献，这既不属于市场的分配，也不属于政府的分配，而是出于道德力量的分配。市场调节注重效率，能者多得，但存在差距扩大化和不公平，政府调节注重公平和社会保障，但容易忽视个性化需求和边缘化需求，所以当社会总体财富积累到一定水平后，公益事业发展的空间就被打开，基于道德和责任，第三次分配让社会更公平和贫富差距缩小，也让这个社会因为人与人之间的互助关心而变得更加美好。2020年，公益捐赠总额有了很大的提升，第一次突破了2000亿元，但捐赠总额也仅占GDP的千分之二，连续三年，我国的慈善捐赠总量并没有发生太明显的变化，捐赠总额无论是绝对值还是相对水平都不高。也就是说，第三次分配的主要载体——公益事业在中国发展相对滞后，且存在很大的上升空间。公益代表了企业的社会责任心、价值观以及综合实力。企业除了为社会提供高品质的产品和服务之外，同样需要承担企业的社会责任和义务，以树立良好的公众形象和提升竞争力，这是一笔可观的无形资产。毫不夸张地说，良好的企业形象既是一个企业立足于社会的基础，也是推动企业持续发展的最重要动力。在这个产品过剩的今天，消费者早已对那种赤裸裸的企业、产品宣传不以为然，现代意义上的品牌要有性格和灵魂，要向消费者传递一种生活方式和一种价值取向。营销虽是终极目的，但可以采用的手段很多，让消费者的注意力从原来的产品偏向情感与精神价值，公益不失为一种高明的营销方法，公益感性（道德情感）和向善向上的力量，往往能够瞬间摧毁消费者的理性巨堤，迅速唤起消费者的情感共鸣，激发分享、转发、点赞等自主宣传行为，从而引爆传播。比如企业组织的走戈壁的活动，如具有公益属性，该活动就自带破圈属性，其传播性比企业单纯的徒步活动就要强大很多。投身公益是凝聚企业文化与价值的最有效方法，能够增强员工的归属感、荣誉感和自豪感，对企业更加尊重和信赖，员工会因“我服务的这家企业有良知有责任”而感到自豪并更愿意奉献。 同样，很多企业参与公益，特别注意企业上下游相关方的参与，这对于巩固他们的商业同盟关系有很大帮助。任何企业进入一个市场，都涉及与当地的政府、公众及社会各界的公共关系，而通过参与公益促进政府、社区、公众等社会各界对企业的认知，无疑是处理公共关系的最佳手段，这已是被很多企业，尤其是被跨国企业实践证明过的真理。成熟的企业基本上都会将公益写进其企业文化或发展战略中，不管企业参与公益的真正意图是什么，公益都在客观上起到了为企业整合公共关系的实际作用。举例：2021年，连官博会员都舍不得开的鸿星尔克拿出了5000万物资支援河南，这一举动让这个一直默默无闻的国货品牌一夜爆红。捐款当晚，鸿星尔克就被热情的网友们送上了微博热搜，无数网友加入了拯救鸿星尔克阵营，给了它一场购买盛宴。鸿星尔克官方淘宝直播间的观看人数达到了近900万；7月22日，抖音直播间销售总和达到1.37亿元，线下门店也是人满为患。一项调查显示，如果某企业一直支持公益事业，有87.5%的消费者表示会对该企业有更好的评价，事实也证明了这一点。
公益营销的原则是指公益营销的整个过程中需遵守的准则，我们将公益营销的原则分为关联性原则、长期性原则、参与性原则、信任原则、适度原则等。1、关联性原则：关联性原则是指企业所选择的公益活动应该与企业的产品、品牌、价值观等相符，这样才能在消费者心中留下烙印。比如宜家的为野生小动物造家；某银行推出的“小小银行家”儿童财商教育；麦当劳推出的无吸管活动等等。2、长期性原则：公益不是权宜之计，应该被视为企业的长期战略。企业应当通过持续、长期地在一个公益主题上持续着力，形成一个强有力的品牌传播点，构成鲜明的形象，最终获得政府、媒体和社会公众的高度认可和持续关注。反之，避免频繁更换公益主题，势必造成资源的浪费。3、参与性原则：参与公益要从公司内部做起，很多企业还制定了以志愿服务时长兑换年假的政策，鼓励员工全面了解、参与并融入，构建属于自己的企业文化，这对凝聚员工精神，留住优秀员工有独到的意义。也应该鼓励员工、供应商、经销商等上下游利益相关者参与进来，让他们感受到公益的价值，也感受到企业和公益的关联，由内而外形成的影响力，也是行之久远、生生不息的。4、信任原则：公益营销的核心是信任，为众人抱薪者,不可使其冻毙于风雪是大众的普遍心理诉求。鸿星尔克和白象的购买盛举虽然是以低调捐款和长期公益为源头，这是好事，市场给了这两家企业很好的发展机会，但能否持续得到关注和欢迎，最终还是看企业自身能力，包括产品质量、内部运营及品牌建设、营销能力等。5、适度原则：是指作为企业，首先要完成经济责任，也就是要盈利；然后就是法律责任，要合规经营；其次是伦理责任，避免损害相关方的利益；最高的是慈善责任，成为一个好的企业公民，为社会捐献资源，但原则上不能影响到企业正常的现金流。举例：2022年3月，酸菜事件上了热搜，事件持续发酵，康师傅和统一陷入口碑危机，股价、销量暴跌，方便面企业一片哀鸿，一个很多人已经忘了的老品牌却意外爆红，那就是被赶出一线高端市场的白象。面对使用土坑酸菜的质疑，3 月 15 日，白象食品在微博评论区霸气回应，“一句话，放心吃，身正不怕影子斜。”这句话别人说了没人信，但白象说了有人信。因为有网友翻出了白象的光辉历史，一则新闻显示，白象公司在职残疾职工的数量占到了总职工人数的近 1/3，还曾在河南暴雨中第一时间捐款捐物资。这么多年，白象本着以一颗仁慈博爱的心去扶助贫困弱小，没有追求任何回报，但是，也正是这种无私的举动吸引了媒体与社会的关注，获得社会和公众的认同。一夜之间，原本 " 默默无闻 " 的白象方便面，享受到了之前鸿星尔克的 " 野性消费 " 待遇。由于网友的热情来得太突然，白象直播间挂上了 " 全面预售，理性消费 " 的提醒字样。白象长期持续的耕耘公益，大量雇用残疾员工，其行为令人钦佩，在酸菜事件引爆的关键时机，借势也赢得了更多关注。有时面对政府的号召或者忽而其来的自然灾难，许多企业不惜调动大量资金或物资捐献给社会，开始轰轰烈烈场面感人，但赞助的过程结束了，企业发现自己的“义举”好像如风吹过――媒体在报道时轻描淡写，政府在总结中一笔带过，普通民众对此一无所知。好的公益活动是被设计的，与消费者的关注点保持一致，让消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌，触摸到产品。如果一家烟草公司，选择与防肺癌协会合作开展公益营销，那就会给人一种滑稽或虚情假意的感觉。从时间上看，战略性的公益营销往往是长期的，而有的公益活动是中期或短期的，从区域上看，可以是区域的、全国的，乃至是全球的，所以公益形式的选择也要与企业服务的市场相配。企业在筛选合作者时，应基于一定的标准，选择知名度和美誉度较高的公益机构，这样可以帮助企业迅速扩大影响，提高社会形象。如果公益机构不具备相应的能力和经验，往往会导致公益活动的失败。如何筛选一家靠谱的公益组织呢？我给大家说一组数据。中国有近9000家基金会，其中非公募基金会有6000多家，公募基金会有1000多家。深圳453家基金会中，有180家基金会具有由深圳市财政局、税务局、民政局联合确认的公益性捐赠税前扣除资格；深圳453家基金会中，截至2020年，获得深圳市民政局组织的社会组织等级评估3A及以上的基金会有53家。有一项检验基金会信息公开、管理规范的指标，叫做中国基金会透明指数，2021年平均分是58.54分，连续三年获得100分的非公募基金会不超过10家。或者通过基金会中心网（foundationcenter.org.cn）查看年度项目支出和筹款额度，有一定的资金支出是一家基金会在行动而不是趴着不动的必要指标。官网是信息披露的重要窗口，上基金会的官网查看《年度财务审计报告》是最简单的做法。参与公益事业，表面上是增加了企业成本，实际上企业可获得巨大的社会资源和无形资产，尤其是媒体无形宣传给企业带来的种种好处，它是广告所不能完成的。在公益营销的传播中，公益议题的选择和设置尤为重要。社会意义重大、能回应大众的情感诉求是吸引公众关注的重要因素。根据普遍存在的社会问题和大众的舆论发现热点、痛点，选择合适的公益议题，将会助力公益营销事件自身的传播属性，极易引发关注。 从传播的角度上，企业公益营销的传播素材应该是真实、细节动人、能唤起受众共情的故事和内容，通过讲述一个好故事直达公众的内心，是扩大公益营销传播效果的重要途径。“做广告不如做新闻，做新闻不如做公益”，说的就是公益营销的魅力所在，不去刻意追求名誉，而让社会主动去关注。1、急功近利：公益是一项长期事业，没有速成的捷径，需要企业长期积累、用心耕耘，企业如果希望公益营销能立竿见影的促进销售，难免事与愿违、收效较低。2、苛求回报：公益营销必须是企业发自内心地去传达对社会的善意，进而感动他人，赢得公众认可和支持。如果企业刚开始就以获取回报为目的，将其单纯地看作是增加销售和扩大利润的营销手段，很容易导引起社会的恶劣反感，甚至使企业陷入危机。3、策划不足、定位混乱、缺乏整体战略规划：许多企业在实施公益营销的过程中，遇到什么就做什么，没有仔细推敲公益活动与品牌建设的结合点，导致大量资金投入后品牌积累却很少，收到的回报也很低。4、不以善小而不为：捐赠可大可小，爱心不分高低，最重要的是有心参与、持续参与、选择适合自身的方式参与。
作为一家公益组织，我们需要营造一个良好的公益生态，创新、高效、优质地运营好我们的公益项目，让公益在商业的助力下，更大程度地解决社会痛点，也帮助企业在公益活动中获得有形或无形的回报，激发更多企业加入其中，让更多人从公益行动中受益。但公益营销的重点在于“公益”而不是“营销”，一个好的公益活动，要始终把传达社会正能量放在首位，企业要有真正的公民意识，不忘初心，方得始终。公益如同一涓甘露，在施恩于他人的时候，也将惠泽于企业。转载声明：本文转载自「善达网」，搜索「shandanetwork」即可关注，[
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