最近在小红书上刷到关于捐赠和助学的讨论。以一对一资助为例，质疑贴很多，从“资金流向不透明”到“反馈迟迟没有”“再也不敢捐了”。同时，依然有人愿意捐，问“我可以信任谁”，于是发帖求推荐、在评论区询问靠谱的资助渠道。 助学作为公众对公益的“认知入口”，往往折射整个行业的信任状态。通过小红书上的用户讨论，可以看到公众的捐赠意愿并没有下降，但人们变得更谨慎，也更在意透明和反馈。 公众不是“不想参与公益”，而是不知道哪种公益值得相信。 这也让我们得以用“信任”的视角，重新理解腾讯公益全年行业资助计划——它不仅是个资助机制，更是一个面向全行业的信任重建工程。它的每一次迭代，都在回应同一件事：信任依然是公益的核心能力。
01 透明变得更清楚：数字化让执行过程被看见 透明，一直被认为是公益中最基本的信任逻辑。 腾讯公益近几年正在做得事情，将机构自发的主观信息变成客观数据，让透明成为一种制度，让项目执行过程在系统中实时可见。 最典型的例子就是助学领域的数字化执行工具：资金发放通过人脸识别与微信支付系统直接对应；捐款进入系统后，拨付可以实时追踪；每一次资金流向都能在后台形成可验证的记录，执行反馈不再依赖志愿者“整理一下照片”上传，而是变成一个标准化、自动化的流程。 到了 2025 年，这套数字化工具不仅用于助学，也被扩展到物资发放、服务执行和自由系统等更多项目类型中。
腾讯公益在数字化执行工具上的探索，是从资金发放的助学项目开始。这个切入口足够典型，也最能调动捐赠者对“透明”“可信”的需求。 通过“数字化执行工具”，让项目执行过程透明、可追踪，每一笔捐赠的去向都可被量化，提升捐赠人的信任感。这在回应信任的基础问题：“我”看得见项目的执行、“我”知道项目进展情况。
02 仅靠透明不够：信任需要参与和情感连接 事实上，透明并不是信任的全部。你让人“看到”，不代表他们就能“感受到自己参与其中”。 很多捐赠人说过类似的话：“捐出去之后，好像就和我没什么关系”、“收到反馈了，但还是觉得很远”。透明让人“知道发生了什么”，但参与感让人“觉得自己与此相关”。而公益真正缺但往往不是信息，而是关联。 腾讯公益的用户策略也在变化，从开始的线上捐赠体验，到增加用户与公益场景的更多连接，让公益离生活更近、离个人更近。 今年久久公益节，腾讯公益推出“小红花码”“身边公益地图”“家乡公益”等产品和玩法，让公益参与更近、更真实。“家乡公益”会让很多人第一次把公益与自己的成长经历联系起来；“身边公益地图”，用户可以在地图上找到自己身边的项目，也可以在线下参与活动，让公益融入生活。 同时，全年行业资助计划中重视捐赠人服务。当越来越多机构把捐赠人服务做扎实、把执行过程做透明、把沟通做真实，公众才会重新认识公益：不是想象中的混乱，而是可以被信任的。 这正是腾讯提出“公益融入公众日常”的逻辑：让参与变得更简单。当用户对项目了解更多，信任感就建立起来了，甚至变得稳固。 如果说透明解决了“我看不见”的问题，那么参与感解决的是“我无感”的问题。而从 2023 到 2025，腾讯公益在捐赠人服务上的演变，也清晰地呈现出这样的路径：从基本透明，到流程可视化，再到实时反馈与可参与。信任，正是在这种真实参与和更多了解中慢慢长出来的。
03 激励机制背后的逻辑：推动行业把“信任建设”做成能力 在腾讯「2024年环境、社会及管治报告」中，马化腾提到： “我们借助互联网技术持续深耕，促进了捐赠者、公益机构和受益者之间的联系，普及公益知识，帮助公众了解项目信息并跟踪进展，并运用AI技术辅助审核流程，助力公益服务智能化和透明化升级。站在新十年的起点，我们希望数字技术成为传递爱心和信任的舟楫，让公益机构项目触达更多捐赠人群，让向善融入每个人的日常生活，推动公益事业长期健康发展。” 这段话点出了腾讯公益这些年行动的底层方向：技术用于连接人与人，建立信任，而不是仅用于提升效率。 回到“全年行业资助计划”中就更容易理解了。激励不仅是激励结果，而是激励能力，奖励的是能建立信任的能力。 腾讯公益自2023年推出“全年行业资助计划”，捐赠人服务板块，围绕透明合规、可持续化运营、如“公益真探”“股东人大会”“透明计划”，到2025年则提到6个激励点。这些都是在推动行业从做好项目走向做好信任。激励的价值之一就在于把这种能力变成行业共识。 从近几年的激励结果可以看到，腾讯公益更倾向支持那些在透明、反馈和捐赠人服务上做得扎实、数字化能力更强的机构。激励在某种程度上起到了“指路”作用：哪些做法更能建立信任，就更容易被看见、被鼓励。 这也让行业更清楚地意识到，捐赠人服务与透明能力正在成为公益机构的基本能力，而激励机制正以一种更温和的方式推动这一转变。
04 透明也有边界：数字化时代不能忽视项目对象的权利 随着反馈变得越来越实时，越来越标准化，一个新的问题也随之出现，在满足捐赠人“想看到”的需求时，项目对象的感受是否被及时纳入？ 一些助学项目的照片反馈，其实就暴露了这个新矛盾： 孩子和家长是否真正知道照片会被上传到网络？ 受助家庭是否理解这些信息会长期存在？ 有些反馈是否无意间让受助人成为了“被记录的对象”？ 数字化工具带来了效率，也带来了边界问题。透明很重要，但透明不能以牺牲项目对象的隐私和尊严为代价。公益的议题已经越来越多样：心理、教育、环保、倡导……这些领域的执行方式也越来越复杂，无法用单一种类的反馈机制去评估全部项目。 真正的透明应该是同时回应三方：捐赠人、机构和项目对象。任何一边的缺席，都会让信任变得不完整。技术可以优化流程，但不能替代判断。成熟的公益行业，做到透明、效率与尊重，这需要公益平台和公益机构共同去努力。
05 全年行业资助计划即将截止：一起来交流 11 月 20 日，是 2025 年全年行业资助计划的截止日。对机构来说，这不仅意味着激励结算，也意味着一次行业性的“集体复盘”。 就像商业团队月末要做业绩盘点一样，公益机构也需要在这个节点重新看一眼自己的数据：
盘点数据，查看板块是否达标 识别仍可优化或冲击的板块 总结经验，为明年规划提供参考（同时考虑明年规则变化） 最近在传播筹款交流群里，有伙伴提到关于全年行业资助计划后台的个别数据出现偏差：包括月捐激励、可持续捐赠数据、公益多元参与指标等。 这些细微的数据，往往决定一个机构能否拿到激励，也更直接反映机构在执行中的优势和薄弱点。 追随信任从来不是被要求出来的，它是在“看得见的行动”中被一点点重建的。可能对于腾讯来说，在这个过程中，去筛选值得支持的机构，然后给予激励支持。作为公益机构来说要想获得更好的发展，也要赢得更多人的信任和支持。 今年的「全年行业资助计划」截止后，我们将组织一次线上分享交流会，我们也会邀请一些伙伴来分享。欢迎感兴趣的伙伴进群，一起来交流。
来源：NGO观察 作者/行走者
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