近年来，公益界人士对“有效公益”的关注日益提升。一方面，公益界不时出现的“诈捐”“不透明”等一些负面事件，使得捐赠者开始认真思考自己捐献出的每份爱心效果如何，更加主动地想要了解捐赠资金的流向与公益组织的运作；另一方面，公益组织也正面临着越来越激烈的同行竞争，出于自身发展的需要，也需要通过提升所运营的公益项目的有效性来获得更多的社会认可。
“有效”与“效率”不同，管理学大师彼得·德鲁克曾对二者做了区分：“‘效率’意味着‘把事情做对’，而‘有效’则要求人们去“做对的事情’。”换言之，“效率”追求过程，而“有效”注重结果。
做对的事情，关系到判断一件事情是不是对的、是否值得去做等更为复杂的思考和选择过程。公益项目一般都是从某个具体的社会问题出发而策划设计的，例如教育助学、公共卫生、环保、扶贫、救灾等等。
不过，人们对这些社会问题的关注度其实并不对等。例如，国内公益界对教育和扶贫的关注远远多于其他领域，自然投入也不可同日而语。当然，这一现象在当下有其特殊的历史背景，但公益资源过于集中也是不应忽视的事实。例如，曾有公益组织到一所希望小学发放“爱心包”，但学生收到“爱心包”时却说：“这样的爱心包我们已经收了好几个了。”
2013年，中国扶贫基金会发起“爱心包裹”项目，几乎覆盖全国所有贫困县。
因此，一个具备“有效公益”理念的公益项目策划者，应当避免将有限的资源投入到公益资源原本就冗余的领域中，关注困难人群的实际需求。例如：2013年四川雅安地震，正荣公益基金会设立了300万元“雅安专项救灾基金”。但基金会发现：地震发生后，一方面，大量的捐赠物资进入灾区，造成部分物资资源过剩；另一方面，专业救援团队想去现场救援，却因为无法解决路费、住宿费、伙食费等成本而没法过去。于是正荣公益改换救援思路，为专业救援力量提供行动成本支持，有效支援灾区。
在项目筹款阶段，大多数公益组织都懂得一种“营销思路”：真诚的故事比数据更能打动潜在的捐赠者。这种思路的背后，是顺应了人们普遍拥有的共情能力，心理学上称之为一种“将自身置于他人境地，并能够辨识他人感受或情绪的能力”。
人们与其捐赠对象的经历越是近似，越能对他人产生“共情”。例如，许多媒体常常报道公益组织帮助病危少年实现愿望的故事，就是因为实现儿时愿望是人们的普遍情感，容易引发共鸣。
2013年，一家名为“Make-A-Wish”的全球性基金会动员上万名志愿者，帮助一位身患白血病的5岁小男孩完成“扮演蝙蝠侠拯救世界”的梦想。
一般来说，这类捐赠者在帮助他人时更注重善行本身给自己带来的体验感，而较少关注捐赠效果。因此，公益组织在开展这类项目时，更应当为捐赠人把好“效果关”，通过回访等形式对捐赠效果进行追踪。
公益传播之于“有效公益”，有着不可估量的社会价值，因为让更多的人参与到公益事业中，也是一种“效益”。
温暖人心的公益故事就是一种有力的公益传播形式，一个好故事，有时会成为一个公益项目的落地关键。如何讲好故事呢？
首先，要真实可感。最好是你的亲身经历，才能让人有更真切的体会。如果现实不允许，你可以与项目的实施成员聊聊，借用他们的故事，尽量不要遗漏那些有趣的细节。
第二，有听众意识。你要清楚地知道，谁是你想要的目标听众。如果你需要为一个项目找到长期资助，那么你该把重点放在企业家的身上，而不是在校园里摆个箱子做捐款活动；如果你项目的支持者都是中老年人，那么你就不应该花大力气在那些年轻人才玩的社交平台做推广。
第三，贴近大众。避免侃侃而谈，要让人们觉得与他有关，而且能立即行动起来。例如2017年由腾讯公益牵头的“小朋友画廊”活动中，用户可以每幅画1元起的价格购买自闭症患者的画作，就相当于向该公益项目进行了捐赠。参与者只需要1元钱就能与远隔千里之外的受资助者“交流”，项目成功地贴近大众。
“小朋友画廊”是2017年腾讯公益发起的“99公益日”预热活动之一。
在互联网传播从双微（微博、微信）时代逐步进入短视频传播的时代背景下，公益传播也迎来了新的机遇。公益组织的项目往往都在产生鲜活接地气的普通人生活故事，如果能把这些鲜活感人的真实故事，以短视频的形式持续呈现，也能成为公益组织的传播优势。
文章来源：慈善公益之窗
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